Discounters stomen door

Voor wie dacht, of wellicht hoopte, dat de rust wat zou terugkeren in supermarktland, komt dit kwartaal bedrogen uit. De aanhoudende inflatie op boodschappen, in maart 3,9% op jaarbasis (gekeken naar voeding & non-alcoholische dranken), en de geopolitieke onrust, zorgen voor een verdere daling in het consumentenvertrouwen. Dit heeft impact op de manier waarop consumenten boodschappen doen en vooral ook waar.

Als we naar de totale consumentenbestedingen binnen de bredere supermarktmarkt kijken in afgelopen kwartaal, dan zien we een lichte daling van 1,1% ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar. Echter onderliggend is er veel aan de hand. Niet alleen viel Pasen vorig jaar in Q1, hetgeen de omzetontwikkeling drukt, maar vorig jaar werd tabak hierin nog meegenomen bij veel supermarkten. Op transacties zien we dit duidelijk terug, met 4,2% minder transacties dan een jaar terug. De gemiddelde transactiewaarde stijgt dan ook naar €23,87, een stijging van 3,2% ten opzichte van een jaar eerder. Als we hierbij corrigeren voor de Paasweek vorig jaar, dan stijgt de gemiddelde transactiewaarde zelfs met 4,1%.

Aldi en Lidl houden momentum vast en winnen fors

Als we naar het klassieke supermarktkanaal kijken dan zien we dat deze licht terrein verliest aan de supermarkten die buiten de klassieke definities vallen. Hun gezamenlijke marktaandeel groeit met index 104, met Ekoplaza als grote winnaar daarbinnen. Ook het bezorgkanaal (pure players, maaltijd- en flitsbezorgers) wint licht ten koste van het klassieke kanaal. Als we ook de online omzet van de klassieke supermarkten hierin meenemen, dan groeit dit segment een stuk harder, met een omzet stijging van meer dan 10%, hetgeen duidt op een verdere verschuiving van offline naar online boodschappen bij de klassieke spelers.

In dit klassieke kanaal, gebeurt er onderliggend nog veel meer. In deze onzekere tijd zal het niemand verrassen dat de discounters het erg goed blijven doen. In ons jaaroverzicht meldden we al dat ze in de 2^e helft van vorig jaar behoorlijk de wind eronder hadden. Dit kwartaal groeien Lidl en Aldi hard door met een marktaandeel index van respectievelijk 108 en 118. Bij Lidl wordt dit gedreven door meer klanten, die vooral vaker komen (4%). De gemiddelde besteding per transactie blijft daarbij opvallend gelijk. Aldi groeit zowel in klanten (5%), in frequentie (6%) als in gemiddelde transactiewaarde (5%) en is de grote winnaar van het afgelopen kwartaal.

Ook de andere prijs georiënteerde formules als Dirk (104) en de combinatie van Nettorama & Boni (102) plussen afgelopen kwartaal qua marktkaandeel.

Aan de kant van de service supermarkten is er minder reden tot juichen, met als uitzondering Albert Heijn, die ook in het eerste kwartaal gestaag doorgroeit in marktaandeel (index 104). Echter bij Jumbo en bij de combinatie Plus/Coop is er nog altijd volop werk aan de winkel. Het marktaandeel van Jumbo staat, ondanks een sterke periode 1 en 2 (een succesvolle boodschappenpakket campagne), nog altijd onder druk (index 94) ten opzichte van een jaar eerder. Het verlies op tabak heeft de gele formule ook bovengemiddeld hard geraakt. De fusie tussen Plus en Coop kent nog altijd de nodige strubbelingen, hoewel de eerste tekenen van herstel zichtbaar zijn. Jaar op jaar betekent dit echter nog wel altijd een behoorlijke min (index 84 op gecombineerd marktaandeel), daarbij wel afgezet tegen een relatief sterk eerste kwartaal vorig jaar vanwege de succesvolle Euroweken campagne.

Boodschappen worden inderdaad duurder

Op totale bestedingen zien we in ontwikkeling nauwelijks verschil tussen huishoudens met en zonder kinderen. Gezinnen geven totaal 0,9% minder uit ten opzichte van het jaar ervoor. Huishoudens zonder kinderen dalen met 1,2%. De daling in het aantal transacties bij gezinnen neemt wat minder hard af (3,2%) dan bij huishoudens zonder kinderen (4,8%). Bij de gemiddelde transactiewaarde zien we dan ook het tegenovergestelde, gezinnen geven met €26,48, gemiddeld 2,4% meer uit per mandje tegenover 3,7% voor huishoudens zonder kinderen (€22,20). Het breed gedragen gevoel dat boodschappen daarmee duurder worden klopt dus. De aanhoudende verschuiving van A-merken naar huismerken weegt hier niet tegenop.

Discounters winnen aan loyaliteit

Loyaliteit binnen supermarkten wordt vaak gemeten naar % van het huishoudbudget dat men bij één formule spendeert. Op overall shopgedrag zien we daarbij nog niet direct een verandering, 67% van de huishoudens is loyaal aan één formule en spendeert er meer dan 50% van hun boodschappenbudget, hetzelfde % als een jaar geleden. Wel zien we een verandering aan welke formule ze loyaal zijn, waarbij een duidelijke verschuiving richting (soft) discount zichtbaar is.

In het eerste kwartaal van 2024 was 49% van de Nederlandse huishoudens primair bij één van de full service supermarkten. In het afgelopen kwartaal is dit aantal geslonken naar 47%. Aan de andere kant zien (soft) discounters het aantal huishoudens dat primair bij één van hen winkelt groeien van 13% naar 15%. Ook binnen de groep huishoudens die nergens primair zijn, zien we een groter deel van hun bestedingen richting (soft) discount gaan.

Fusie Nettorama en Boni creëert waarde

Over de afgelopen decennia zijn er voldoende goede voorbeelden te geven van succesvolle fusies binnen de supermarktwereld in Nederland. Recenter hebben we ook gezien dat het niet altijd een vanzelfsprekendheid is dat een fusie gezamenlijk marktaandeelgroei oplevert. Plus en Coop verliezen gezamenlijk nog altijd aandeel, terwijl Albert Heijn juist garen gespind heeft bij de franchiseovereenkomst met Jan Linders. De recente fusie tussen Boni & Nettorama is in ieder geval voorlopig wel een succesverhaal. Zowel op marktaandeel pakken ze winst (index 102), op aantal klanten groeit de combinatie met index 103, beide gedreven door huishoudens zonder kinderen. Ongetwijfeld worden ze hierbij geholpen door de relatief hoge inflatie. Ze hadden dan ook geen beter marktsentiment kunnen wensen ten tijde van hun fusie.

Joep Smeets, Managing Director Hiiper stelt: “De aanhoudende inflatie en het verdwijnen van tabak uit de supermarkt triggert consumenten om andere keuzes te maken. Met relatief grote verschuivingen in de markt als gevolg. Zo kiezen consumenten vaker voor een huismerk, maar weten ze vooral ook vaker de weg naar discounters te vinden, om zo de impact op de huishoudportemonnee te beperken. Discounters groeien daarbij niet alleen in marktaandeel maar ook in loyaliteit. Dat twee van de grote service formules het lek nog niet helemaal boven hebben, draagt hier ongetwijfeld aan bij.”