Van KFC tot Temu: actuele ontwikkelingen direct zichtbaar in aankoopdata
De retailmarkt verandert continu. Nieuwe proposities worden gelanceerd, regelgeving verandert en consumenten passen hun gedrag soms sneller aan dan retailers zelf kunnen bijhouden. Dit maakt de beschikbaarheid van actuele consumentendata steeds belangrijker. Niet alleen om achteraf te begrijpen wat er is gebeurd, maar om ontwikkelingen direct te signaleren en te kunnen beoordelen. Hiiper combineert een van de grootste aankooppanels van Nederland met actuele transactiedata. Daardoor kunnen opvallende veranderingen in koopgedrag al zichtbaar worden kort nadat een ontwikkeling zich voordoet. De afgelopen weken leverden daar opnieuw interessante voorbeelden van op.
KFC: groei door een nieuwe propositie
Vorige week zagen we een opvallende beweging bij KFC. Het marktaandeel van de fastfoodketen steeg in korte tijd aanzienlijk. Op het eerste gezicht zou je die groei gemakkelijk kunnen koppelen aan de succesvolle Doritos-campagne die KFC momenteel voert. Maar wanneer we de aankoopdata verder uitsplitsen, ontstaat een ander beeld. De sterkste groei zien we namelijk in steden waar KFC recent halal kip heeft geïntroduceerd en dit op socials breed werd opgepikt.
Landelijk groeide het marktaandeel van KFC sinds de introductie van halal kip met ruim 15% ten opzichte van het gemiddelde van de vier voorgaande weken. In de steden waar de nieuwe propositie werd geïntroduceerd, lag de groei in marktaandeel zo’n 4x hoger. Dat maakt het interessant om verder te kijken dan de landelijke ontwikkeling. Een campagne kan zichtbaar zijn voor miljoenen consumenten, maar dat betekent niet automatisch dat daar ook de daadwerkelijke gedragsverandering vandaan komt. Door aankoopgedrag op lokaal niveau te analyseren, wordt zichtbaar waar de groei daadwerkelijk ontstaat.
Temu: regelgeving direct zichtbaar in koopgedrag
Een vergelijkbare ontwikkeling zagen we deze zomer bij Temu. Vanaf 1 juli gelden nieuwe Europese regels voor webshops van buiten de Europese Unie. Voor kleinere bestellingen tot €150 geldt sindsdien een extra heffing van minimaal €3 per productcategorie. Ook daarvan zien we de gevolgen terug in het feitelijke aankoopgedrag. Vanaf begin juli steeg de gemiddelde transactiewaarde bij Temu met ongeveer €8 ten opzichte van de weken ervoor. Vooral het wegvallen van kleinere transacties speelt hierin een belangrijke rol.
Tegelijkertijd nam het aantal pakketjes sterk af. In de eerste twee weken van juli kwam er ruim een derde minder Temu-pakketjes het land binnen dan gemiddeld in de weken daarvoor. Een verandering in regelgeving vertaalt zich hier dus vrijwel direct naar ander consumentengedrag: minder transacties, maar gemiddeld grotere bestellingen.
Ook bij grensshoppen zagen we het eerder
Dit soort snelle verschuivingen zijn niet nieuw. Eerder dit jaar zagen we een vergelijkbaar effect bij tanken over de grens. Toen de brandstofprijzen opliepen, was al snel zichtbaar dat consumenten hun tankgedrag aanpasten en vaker de grens overstaken. De ontwikkeling was niet pas zichtbaar in een kwartaalrapportage achteraf, maar kon vrijwel direct in de transactiedata worden gevolgd.
Dat soort ontwikkelingen zijn interessant omdat ze helpen onderscheid te maken tussen een tijdelijke piek en een daadwerkelijke verandering in consumentengedrag.
Van signaleren naar begrijpen
De waarde van actuele aankoopdata zit daarmee niet alleen in snelheid. Minstens zo belangrijk is wat je vervolgens met zo’n signaal kunt doen. Een plotselinge stijging in marktaandeel kan verschillende oorzaken hebben. Een campagne, een prijswijziging, een nieuwe vestiging, een nieuwe propositie of een verandering in de markt. Door de ontwikkeling verder uit te splitsen naar bijvoorbeeld locatie, klanten en transacties, ontstaat inzicht in wat er werkelijk achter de beweging zit. Dat maakt het mogelijk om sneller nieuwe ontwikkelingen te herkennen en te beoordelen. Ook wanneer die ontwikkeling nog nauwelijks zichtbaar is in traditionele marktinformatie.
Waarom wachten tot morgen?
Voor retailers en merken is snelheid steeds belangrijker, omdat snel inzicht de mogelijkheid geeft om sneller te reageren. Als je pas weken of maanden later ziet wat er is gebeurd, ben je vooral bezig met verklaren wat al voorbij is. Waarom wachten tot morgen, als je vandaag al kunt zien wat je concurrent gisteren heeft gedaan?
Met actuele aankoopdata kunnen retailers ontwikkelingen niet alleen sneller signaleren, maar ook feitelijk toetsen. Zo wordt data een instrument om dichter op de marktontwikkelingen te zitten, sneller kansen te herkennen en eerder bij te sturen. Hiiper zit daarmee niet alleen bovenop de markt, wij zitten bovenop het gedrag van de consument.
