Er was een tijd dat het speelveld overzichtelijk was. Supermarkten verkochten eten. Bouwmarkten verkochten gereedschap. Drogisterijen verkochten verzorgingsproducten. Vandaag is dat beeld definitief verleden tijd. Consumenten kopen shampoo bij de supermarkt, voeding bij Action, dierenvoeding bij discounters en schoonmaakmiddelen bij een online platform. Het resultaat? Branchevervaging is niet langer een trend aan de horizon, maar de dagelijkse realiteit.
Concurrenten uit andere hoeken
Een keten als Action haalt een aanzienlijk deel van de omzet uit producten die je vroeger alleen in supermarkten, drogisterijen of dierenspeciaalzaken vond. Daarmee concurreert Action niet alleen met discountcollega’s, maar ook met traditionele ketens uit andere categorieën. Action is hierin geen uitzondering. Kijk naar Temu of Shein, die steeds vaker speelgoed, huishoudproducten en zelfs levensmiddelen in hun assortiment opnemen. Net als een Hema, maar ook een Kruidvat.
De vraag is simpel maar urgent: Als iedereen jouw soort producten verkoopt, weet je dan nog met wie je écht om dezelfde klant vecht? En hoe goed je gaat?
Verder kijken dan de eigen branche
Veel retailers blijven hun performance beoordelen binnen de grenzen van hun eigen branche. Ze meten marktaandeel in een zelf gedefinieerde categorie en vergelijken zichzelf met de traditionele concurrenten van tien jaar geleden. Maar die grenzen bestaan voor de consument nauwelijks meer. De klant denkt niet in schapindelingen of branchecodes. Die denkt: ‘Waar koop ik het makkelijkst of waar krijg ik de beste prijs?’
Als je die verschuiving niet scherp volgt, is de kans groot dat je ongemerkt terrein verliest. Terwijl jouw dashboards keurig tonen dat je binnen je oude categorie op peil blijft.
Wie snoept er marktaandeel van je af?
De uitdaging wordt nog groter doordat nieuwe spelers vaak van buiten je traditionele blikveld komen. Retailers die geen geschiedenis hebben in jouw segment, maar wel een trouwe klantenbasis, efficiënte logistiek en lage prijzen.
We zijn namelijk dat discountketens en nieuwe formules als Nettorama, Budgetfood en TK Maxx zeer snel groeien. Zij trekken klanten aan die vroeger hun aankopen bij traditionele ketens deden. En dat effect zie je pas als je data hebt die brancheoverstijgend inzicht geeft. Als je je uitsluitend richt op je ‘klassieke’ concurrenten, zie je die verschuivingen pas als het te laat is.
Wat vraagt dat van je strategie?
In een markt waarin branchevervaging de norm is, verandert ook hoe je moet reageren. Want concurreren met een pure player die alles online doet vraagt iets anders dan concurreren met een discounter in de winkelstraat. Dat zet aan het denken:
- Moet je je prijsstrategie aanpassen?
- Heb je distributiekanalen nodig die sneller of flexibeler zijn?
- Moet je investeren in onderscheidende beleving in plaats van volume?
- En hoe zet je je marketing euro’s het best aan het werk?
Er is geen generieke oplossing. Maar één ding is zeker: alleen met compleet marktinzicht kun je effectief bijsturen.
Zicht op klantgedrag buiten je eigen winkel
Als je vandaag wilt begrijpen of je marktaandeel wint of verliest, moet je weten waar je klanten nog meer kopen. Wat ze doen buiten je eigen kanaal. Hoe hun gedrag verandert. Zonder dat marktinzicht stuur je met oogkleppen op. Als je structureel minder hard groeit dan de markt, zelfs als je eigen cijfers op korte termijn netjes groen kleuren, verlies je uiteindelijk terrein. De gehele taart wordt niet kleiner, maar jouw stuk wel.
