Groei is vaak een reden voor champagne. De interne dashboards kleuren groen. De doelstellingen worden gehaald. Teams vieren successen. Alles wijst erop dat je op koers ligt. Maar groei vertelt pas het hele verhaal als je weet wat er om je heen gebeurt. Want als de totale marktgroei harder gaat dan jouw organisatie, sta je in werkelijkheid stil. Of erger nog: je verliest terrein terwijl je denkt dat je wint.
Groei zonder context is een halve waarheid
Het klinkt zo logisch: “We zijn 3% gegroeid ten opzichte van vorig jaar. Dat is toch prima?” Maar stel je voor dat de markt in dezelfde periode 6% groeit. Dan lever je dus in op marktaandeel. Terwijl intern de vlag uitgaat, schuiven klanten langzaam op naar concurrenten.
Dit is geen theoretisch risico. Het gebeurt elke maand. Zo zagen we in onze meest recente Hiiper Retail Monitor dat TK Maxx en Normal in juni respectievelijk groeiden met een penetratie-index van 178 en 168. Terwijl sommige gevestigde ketens hun omzet licht zagen stijgen, verloren ze in werkelijkheid terrein, omdat deze nieuwkomers harder groeiden dan de totale markt.
Voor retailers die alleen hun eigen cijfers volgen, blijft dat verborgen. Maar hun klanten verdelen hun aankopen ondertussen anders – en die trend zie je pas als je verder kijkt dan je eigen dashboard.
Waarom je zicht buiten je dashboard nodig hebt
Het grote gevaar van intern gefocuste stuurinformatie, is dat je blind wordt voor wat klanten ook doen. Want consumenten denken niet in kanalen. Niet in ketens. Niet in segmenten. Ze denken in hun behoeften. Als je wilt begrijpen of je strategie werkt, heb je data nodig die verder kijkt dan je eigen systemen:
- Data die óók laat zien hoe jouw klanten zich gedragen buiten jouw winkel.
- Wie koopt er bij jou én bij de concurrent? Wie beweegt weg?
Data die toont wie terrein wint en wie verliest. Niet alleen in marktaandeel, maar ook in frequentie, bestedingspatronen en kanaalkeuze. Data die je helpt sneller bij te sturen. Niet over een kwartaal, maar realtime. Zodat je vandaag kunt reageren op wat gisteren is gebeurd.
De kracht van context: een concreet voorbeeld
Stel dat je retailer A bent. Je ziet dat je maandomzet stabiel is. Geen nieuws. Maar als je data naast de markt legt, blijkt dat concurrent B met +15% groeit – omdat ze slimmer inspelen op het inflatiesentiment met nieuwe discountproposities.
Of je ziet dat jouw klanten minder vaak terugkomen omdat de drempel voor online bestellingen lager is geworden bij een pure player als Picnic. In onze Kwartaal Monitor Q2 data zagen we bijvoorbeeld dat Picnic een marktaandeelgroei-index van 113,5 noteerde, vooral door een groeiend verzorgingsgebied en hogere transactiewaarden.
Zonder die informatie stuur je blind. En hoe goed je interne cijfers ook zijn, je mist de beweging daarbuiten. Zicht op marktgroei is geen luxe, het is een strategische noodzaak.
Conclusie
Groei is mooi. Maar alleen als je zeker weet dat je harder groeit dan de markt. Als je niet meet hoe je het doet in de context van je concurrenten en je klanten, stuur je in de mist. En loop je het risico de volgende retailer te zijn die het niet redt.
