1. Hoe presteert Picnic in plaatsen waar de websupermarkt al meer dan een jaar actief is?
‘Thuisvoordeel is duidelijk aanwezig’, zegt Joep Smeets van dataspecialist Hiiper. Dit bedrijf heeft toegang tot feitelijke transacties en kassabonnen van een grote groep consumenten. Smeets wijst op de situatie in Amersfoort, waar Picnic zijn opmars in 2015 begon. Tegenover Distrifood meldde mede-oprichter Michiel Muller enkele jaren geleden al dat online een marktaandeel van 10 procent heeft in die plaats, waarvan Picnic 80 procent in handen heeft. De data van Hiiper lijken de goede prestaties van de websupermarkt in Amersfoort te bevestigen. ‘Ze hebben daar ten opzichte van hun landelijke marktaandeel een index van 300.’
In gebieden waar Picnic langer dan 12 maanden actief is, zijn Albert Heijn en Lidl volgens de data van Hiiper relatief succesvol met een fair share dat ongeveer 15 procent hoger ligt dan hun landelijke aandeel. Smeets: ‘Beiden zullen hier bovengemiddeld nadeel van ondervinden. Hier is overigens niet gezegd dat een bovengemiddeld deel van de Picnic-omzet daadwerkelijk bij AH en Lidl vandaan komt, daarvoor is nader onderzoek nodig. Opvallend genoeg zien steden waar Picnic recenter is begonnen dat onder meer Jumbo daar groot is.’
2. Hoe afhankelijk is Picnic van zijn primaire klanten?
Volgens Hiiper geeft 9,5 procent van de klanten van Picnic meer dan de helft van zijn boodschappenbudget uit bij de websupermarkt. Deze groep is goed voor 42 procent van de omzet van Picnic. Daarmee doet Picnic het respectievelijk 17 en 41 procent minder dan het gemiddelde. Een forse afwijking, vindt Smeets. ‘Zeker als je bedenkt dat offline supermarkten een relatief groter deel tertiaire klanten hebben, door bijvoorbeeld passanten of mensen die een supermarkt alleen bezoeken om de lunch in te kopen.’
3. Van welke formules doen primaire klanten het vaakst ook boodschappen bij Picnic?
Smeets: ‘Interessant genoeg zien we dat inmiddels eigenlijk alle supermarkten last hebben van Picnic. Van de vijf grootste landelijke supermarktformules deed de afgelopen jaar zo’n 5 procent van de de primaire klanten ook boodschappen bij Picnic.’
4. Hoe doet Picnic het in de retentie van klanten in vergelijking met andere grote online supermarkten?
De cijfers van Hiiper laten zien dat tweederde van de klanten die in de eerste helft van het lopende jaar bij Picnic boodschappen doen in de tweede helft van het jaar terugkwamen. ‘Retentie is dus behoorlijk’, concludeert Smeets. ‘Zeker gelet op het lage aantal primaire klanten.’ Sterker nog, Picnic doet het veel beter dan de online concurrentie, waar de retentiematrix bijna 40 procent lager ligt. Smeets van Hiiper heeft daar wel een kanttekening bij. ‘Ik zie daar twee redenen voor. Bij andere supermarkten kun je ook fysiek boodschappen doen en bij de concurrentie ligt het minimumbestelbedrag vaak veel hoger dan bij Picnic.’
5. Wijkt het klantenprofiel van Picnic af van die van andere grote online spelers?
Picnic trekt bovengemiddeld veel klanten tussen de 25 en 45 jaar, ook in vergelijking met de andere websupermarkten. ‘De index is 120’, legt Smeets uit. De lagere drempel om te bestellen bij Picnic speelt daarbij een rol. ‘De grote online spelers trekken relatief veel grotere gezinnen met kinderen, terwijl Picnic juist meer kleine huishoudens als klant heeft.’
6. Hoeveel geven klanten uit als ze boodschappen doen en hoe vaak doen ze dat in vergelijking met de concurrentie?
Met een gemiddeld mandje van €50 ligt de besteding per bestelling bij Picnic zo’n 10 procent lager dan bij de online concurrentie. Ook hier speelt volgens Smeets de lagere besteldrempel bij Picnic een rol. Ten opzichte van alle supermarkten komen klanten zo’n 40 procent minder terug. Smeets: ‘Dat is logisch vanwege het verschil tussen online en offline boodschappen doen. Als we het vergelijken met de andere online spelers dan doet Picnic het opvallend veel beter met een index van 275. Dat is ook in lijn met de hogere retentie waar we het eerder over hadden.’
7. Zijn er productgroepen waarin Picnic het opvallend beter doet dan de online concurrentie? Of juist minder?
Opvallend genoeg zit volgens de data van Hiiper twee keer zo veel toiletpapier als bij de andere grote online spelers (index 200). In kattenvoer gaat het om een index van 150, iets dat Smeets toeschrijft aan de stedelijke focus van Picnic. Ook op versgebied doet websupermarkt Picnic het relatief goed. Zo wordt 30 procent meer aardappelen, fruit, kip & kalkoen en vlees verkocht dan door de online concurrentie. In zaken als reinigers, eieren, koffie & thee doet Picnic het met een index van 60 minder. ‘Dat geldt ook voor impulsgroepen, zoals snoep en chocolade. Daar zit Picnic op een index van 75’, legt Smeets uit.
Bron: Distrifood
