Jarenlang draaide de supermarktwereld om loyaliteit. Consumenten hadden hun favoriete formule, deden daar het grootste deel van hun boodschappen en weken hooguit incidenteel uit naar een concurrent.
Nieuwe inzichten van Hiiper laten zien dat dit beeld nog steeds voor een groot deel klopt, maar tegelijkertijd verandert. Van alle Nederlandse huishoudens heeft 66,1% een duidelijke voorkeursformule waar meer dan de helft van het supermarktbudget wordt besteed. De overige 33,9% verdeelt zijn uitgaven over meerdere supermarktformules zonder dat één retailer echt dominant is. Deze groep vertegenwoordigt inmiddels ruim een derde van alle supermarktbestedingen in Nederland.
Van vaste klant naar flexibele shopper
Gemiddeld besteden Nederlandse huishoudens hun supermarktbudget over 5,1 verschillende formules per kwartaal, variërend van de grote boodschappentrip tot het spreekwoordelijke ‘ vergeten pak melk’. Toch heeft het merendeel nog altijd één supermarkt waar het grootste deel van de boodschappen wordt gedaan. Daarnaast zien we een aanzienlijke groep consumenten die veel flexibeler winkelt. Zij combineren verschillende supermarkten en verdelen hun uitgaven zodanig dat geen enkele formule meer dan de helft van hun budget ontvangt.
Deze groep ‘zwevende’ shoppers zijn consumenten die hun aankopen spreiden over meerdere retailers en niet loyaal zijn aan één vaste supermarkt.
Waarom wordt deze groep steeds interessanter?
Voor retailers is deze groep bijzonder relevant. Waar traditionele klanten vaak een duidelijke voorkeur hebben voor één formule, lijken deze shoppers hun keuzes vaker per aankoopmoment te maken. Zij bezoeken meer verschillende supermarkten, doen gemiddeld kleinere aankopen per bezoek en lijken bewuster af te wegen waar ze welke producten kopen. Hierbij spelen aanbiedingen een belangrijke rol, de alom bekende promo-lopers, maar ook specifiek assortiment, prijs, locatie en gemak spelen daarbij allemaal een rol.
Deze interessante groep is vaker in beweging en is makkelijker over te halen om een keer extra voor jouw formule te kiezen. De andere kant van dezelfde medaille: deze groep wordt tegelijkertijd ook bovengemiddeld blootgesteld aan alle marketing P’s van de concurrent (prijs, promoties, folders, retail media uitingen). Dit maakt hen dus niet alleen interessant, maar zeker ook belangrijk.
Loyaliteit verdwijnt niet, maar krijgt een nieuwe vorm
De cijfers laten dus zien dat de meerderheid van de Nederlandse huishoudens nog altijd een duidelijke hoofdretailer heeft. Tegelijkertijd is er een substantiële groep consumenten die veel flexibeler winkelt dan vaak wordt aangenomen. Zij kunnen het verschil maken tussen een goede of een slechte week en tussen winst of verlies van marktaandeel.
Voor merken en retailers ligt daar een belangrijke uitdaging. Want wie wil groeien in een markt waarin consumenten hun uitgaven steeds meer spreiden, moet begrijpen hoe die totale bestedingen zich ontwikkelen. Niet alleen binnen de eigen formule, maar over de volledige markt. Juist daar ontstaat het verschil tussen weten hoeveel klanten je hebt, en begrijpen hoeveel van hun budget je daadwerkelijk weet te winnen.
