De dataspeeltuin van Hiiper

Foto: Guido Benschop
Door: Dave van Loon, Foodpersonality

Eigenlijk zijn ze nog maar net van start, maar toch heeft data- en insightsbureau Hiiper met een uniek inzicht in de bestedingen van ruim 60.000 huishoudens al de nodige aandacht getrokken. “We maken mogelijk wat tot voor kort ondenkbaar was. Antwoord op de vraag ‘win ik in de totale markt?’, om maar eens wat te noemen.”

Wie koopt wat, waar en wanneer, en voor welke prijs? Het antwoord op die samengestelde vraag is nu relatief eenvoudig te geven. Althans, voor Hiiper. Met een panel van ruim 60.000 huishoudens waarin het data- en insightsbureau inzicht heeft in zowel banktransacties als de kassabonnetjes van die huishoudens kan het zelfs nog veel meer vragen beantwoorden. “En we ontdekken nog dagelijks nieuwe mogelijkheden”, vertelt oprichter en managing director Joep Smeets (met een verleden bij Albert Heijn, waar hij als ‘dataman’ mede aan de basis stond van wat nu AH Media Services is). “De kunst is ons te concentreren op datgene waar onze klanten het meest behoefte aan hebben.” En die klanten zijn? In de foodsector zowel supermarkten als fabrikanten, maar het zijn evengoed bedrijven in heel andere branches. “Dat is het mooie van onze data: we hebben inzicht in vrijwel alles. En: uiteraard volledig GDPR-proof”, benadrukt Patrick van der Zee, die sinds begin dit jaar als commercieel directeur bij Hiiper werkt. Van der Zee werkte lange tijd bij marktonderzoeker IRI (het huidige Circana) en werkte daarvoor bij Sligro en Laurus. Smeets: “Door onze achtergrond weten we waar retailers en merkfabrikanten naar op zoek zijn. Bij het ontwikkelen van onze dataoplossingen hebben we ook niet zozeer geprobeerd te verbeteren wat er al is, maar ons vooral gericht op wat er nog niet was.”

Het ritme van de retailer

Wat er nog niet was zijn oplossingen die bedrijven actueel inzicht geven in hun klanten en concurrenten en dus ook in die spelers die niet meedoen aan de gangbare dataoplossingen zoals die van Circana, NielsenIQ en GfK. Van der Zee: “Nieuwe spelers als Picnic willen uit concurrentieoverwegingen geen data delen. Daar hebben ze geen belang bij. Snap ik. Maar doordat wij inzicht hebben in het volledige uitgavepatroon van de huishoudens in ons panel hebben we ook inzicht in de bestedingen bij deze spelers. Wat voorheen een ‘black box’ was, namelijk al die bestedingen die elders worden gedaan en buiten de gangbarescope vallen, maken wij volledig inzichtelijk. En dat allemaal op basis van uiterst actuele data.”

Dat laatste is een belangrijk punt. “Het ritme van de retailer is de week”, aldus Smeets. “Hij weet op basis van z’n eigen data aan het begin van de week hoe hij het de week ervoor heeft gedaan, en ook of hij conform zijn eigen plan heeft gepresteerd. Maar wat-ie eigenlijk wil weten is hoe hij heeft gepresteerd ten opzichte van de markt. Die gegevens komen echter pas op de donderdag als de voorbereidingen voor de week erna alweer bijna afgerond zijn. Die ‘knip’ in de data is er bij ons niet. Wij sluiten aan op het weekritme van de retailer en laten al op maandag niet alleen zien wat de markt als geheel heeft gedaan, maar geven ook inzicht in wat zijn directe concurrenten hebben gedaan. Of misschien was er wel een heel andere partij van invloed op zijn prestatie. Het gaat uiteindelijk om de vraag ‘win ik in de totale markt?’ En zo niet, waarom niet? Wij kunnen iedere business-to-consumer-aanbieder tracken, supermarktketens maar dus ook out-of-home-partijen en flitsbezorgers.”

Steeds nieuwe ideeën

Volgens Smeets en Van der Zee is de foodsector het verst als het gaat om het gebruik van marktdata als sturingsinstrument. Foodfabrikanten zijn daarin het meest professioneel met soms een heel team aan dataspecialisten in huis. Aan de retailzijde loopt het erg uiteen. Albert Heijn is het verst, mogen we concluderen, al heeft Jumbo de afgelopen jaren een flinke inhaalslag gemaakt. Van der Zee: “Er zijn grote verschillen in wat ik maar ‘analysevolwassenheid’ noem. Maar vergelijk je het met andere branches, dan ligt de foodsector mijlenver voor. In sommige branches wordt echt nog maar nauwelijks gebruik gemaakt van data, soms simpelweg omdat deze niet voor handen is.” Daar ligt dus een wereld om te winnen voor Hiiper. Bedrijven in die sectoren kunnen immers nu grote stappen maken. “Klopt, maar het betekent ook dat je veel meer moet uitleggen. Je kunt nou eenmaal niet in één keer van de kelder naar de zolder springen.”
Hiiper is sinds een maand of vier pas echt uit de startblokken bij klanten. In de periode daarvoor werd het panel opgebouwd inclusief historie, werden concepten ontwikkeld en gevalideerd en werden veel gesprekken met geïnteresseerde partijen gevoerd. Die gesprekken leverden vaak ook weer nieuwe ideeën op. Smeets: “Voor dataliefhebbers zoals wij is dit nog steeds een enorme speeltuin waarin je steeds weer nieuwe verbindingen en combinaties kunt maken. Da’s ook een gevaar.” Toch lanceert Hiiper dezer dagen een nieuw product waar veel partijen in de sector op aan hebben gedrongen: een prijsmonitor.

Marktaandeel versus maagaandeel

Maar een prijsmonitor is toch niks nieuws? Wel als het gaat om een gewogen prijsindex van alle producten bij alle retailers – en dat dan elke week opnieuw. In feite heb je het dan over de prijzen zoals de supermarktklant die ervaart en die, opgeteld tot een mandje, het kassagevoel (‘ben ik voordelig/duur uit?’) bepalen. “Maar waar we eigenlijk naartoe moeten is een herziening van de marktdefinitie”, meent Smeets. “Supermarkten staren zich blind op de klassieke marktaandelen. Vanuit de mogelijkheden die de data biedt moet je eigenlijk uitgaan van een bredere marktdefinitie waarin het maag- of portemonneeaandeel centraal staat.” Dan kijk je dus niet alleen naar supermarkten, maar ook naar speciaalzaken (bakker, slager, groenteboer), out-of-home, quick service en non-food retail “Supermarkten concurreren niet alleen onderling. Bedenk dat een retailer als Action inmiddels een omzet realiseert aan de verkoop van food- en near-food producten waar een aantal Superunie-leden jaloers op zal zijn.”, aldus Van der Zee. “Wanneer je in staat bent de relevante verkoopkanalen te combineren vanuit een diepgaand inzicht in het huishoudboekje van de consument, dan ga je van het volgen van een subset van retailers die sterk op elkaar lijken tot een breed begrip van het gedrag van consumenten en daarmee van een monitoring- naar een strategisch sturingsmechanisme. Dan heb je het over iets heel anders dan een verbeterde versie van wat er al was.”

Met ingang van deze editie van verzorgt Hiiper voor FoodPersonality periodiek een overzicht van de klantenkringen van de vijf grootste supermarktketens (zie bladzijde 8). Vanuit het idee van de bredere marktdefinitie worden deze steeds gerelateerd aan de penetratie van een groep van niet-traditionele spelers die samen strijden om het maagaandeel van de consument.