De discussie over Dry January is ieder jaar actueel, maar in de nieuwste data van Hiiper zien we het effect duidelijk terug in de cijfers van slijterijen en wijnhandels. De maand januari laat structureel lagere omzet zien en ook in 2025 is dat patroon zichtbaar. Op basis van feitelijke aankoopdata van Nederlandse huishoudens analyseerde Hiiper de maandontwikkeling binnen slijterijen en wijnspeciaalzaken.
Januariomzet ruim onder gemiddeld niveau
Wanneer we januari vergelijken met de gemiddelde maandomzet van 2025 (met uitzondering van feestmaand december), ligt de omzet in januari ongeveer 23% lager. Dat patroon is niet nieuw: ook in januari vorig jaar lag de omzet circa 22% lager dan het jaar ervoor. Dry January is dus al langer zichtbaar in de data.
De vraag is: neemt het effect toe?
Wanneer we januari 2026 vergelijken met januari 2025 zien we een verdere daling van 13%. Op het eerste gezicht lijkt dat een versterking van Dry January, maar in context van de bredere marktontwikkeling valt dat mee. Over heel 2025 daalde de markt al met ongeveer 11%, ondanks een relatief sterke december maand.
Minder klanten én lagere bestedingen
De daling in januari wordt vooral veroorzaakt door een duidelijke terugval in het aantal klanten. In januari kwamen ongeveer 17% minder huishoudens naar slijterijen en wijnhandels dan gemiddeld in de andere maanden van vorig jaar. Daarnaast gaven de klanten die wél kwamen gemiddeld zo’n 7% minder uit per aankoop. Opvallend is dat de aankoopfrequentie – hoe vaak klanten in een maand terugkomen – vrijwel gelijk bleef. Met andere woorden: het zijn vooral minder klanten en lagere bonbedragen die de omzetdruk verklaren.
Wanneer we januari vergelijken met Dry January vorig jaar, zien we hetzelfde patroon terug, zij het iets minder uitgesproken. Het aantal klanten lag dit jaar circa 9% lager en de gemiddelde besteding per klant daalde met ongeveer 5%. Dat bevestigt dat consumenten in januari niet alleen minder vaak alcohol kopen, maar ook bewuster kiezen wanneer ze dat wel doen.
Ook grensshopping speelt mee
Naast Dry January speelt ook grensshopping een rol in de daling van de Nederlandse omzet. Steeds meer consumenten rijden de grens over voor hun aankopen. Daar kopen zij niet alleen dagelijkse boodschappen, drogisterijproducten en brandstof, maar ook alcoholische dranken. Deze extra afvloeiing zet de omzet van Nederlandse slijterijen en wijnhandels verder onder druk en versterkt het jaar-op-jaar effect dat in januari zichtbaar wordt.
Structurele trend in consumentengedrag
De cijfers laten zien dat Dry January geen op zichzelf staand fenomeen meer is, maar onderdeel van een bredere verschuiving in consumentengedrag. Van alcoholisch naar non-alcoholisch. Niet alleen in januari, maar het hele jaar door. Gecombineerd met een groter prijsbewustzijn, maakt de consument duidelijk andere keuzes. Voor slijterijen en wijnhandels betekent dit dat januari steeds vaker een duidelijke dipmaand wordt, maar wel in een markt die over de breedte onder druk blijft staan.
Wat betekent dit voor retailers en merken?
Voor retailers en merken ligt de uitdaging in het aanpassen aan dit veranderende koopgedrag. Het versterken van alternatieve categorieën, zoals alcoholvrije dranken, kan helpen om omzetverlies op te vangen. Daarnaast wordt het belangrijker om promoties en assortiment slimmer over het jaar te spreiden en prijsverschillen met het buitenland scherp te monitoren. Door marketingmomenten rond feestdagen en seizoenen beter te benutten, kunnen retailers inspelen op de momenten waarop consumenten wél bereid zijn meer uit te geven.
Dry January laat daarmee zien hoe snel consumentengedrag kan veranderen en hoe belangrijk het is om beslissingen te nemen op basis van feitelijke aankoopdata en volledig marktinzicht.
