Leven we in het jaar van Dirk?

Bron: Distrifood
Beeld: Dirk van den Broek

In de Chinese astrologie krijgen de jaren de naam van een dier. Zo heb je het jaar van de hond, van de draak, van de slang, van het konijn en van de haan. Op dit moment zijn we bezig met het jaar van het konijn. Laten we eens nadenken over een variant voor supermarkten. Dan hebben we de afgelopen periode de jaren van Albert Heijn, van Jumbo, van Lidl en van Plus gehad. Ik denk echter dat er goede argumenten zijn om ervoor te pleiten 2023 het jaar van Dirk te nomen.

Bij de prestaties van Dirk staan we wellicht niet vaak genoeg stil dit jaar. Dat is niet gek, ander nieuws domineert de sector. De Plus-Coop-fusie , de ombouw van Jan Linders en het komende samensmelten van Boni en Nettorama houden de gemoederen bezig. Ook nieuwe maatregelen vanuit de overheid, de vele actiegroepen met hun rapporten en persberichten en de verhoudingen tussen retail en industrie zijn een voortdurend onderwerp van gesprek.

De cijfers van databureau Hiiper drukken ons echter even met de neus op de feiten. De belangrijke trend dat waar harddiscounters ondanks de gunstige marktomstandigheden inleveren, softdiscounters aandeel winnen. Hun aanvoerder is, volgens Hiiper, Dirk, dat in het derde kwartaal op een marktaandeel index van 127 zit.

Het lijkt op het eerste gezicht logisch dat Dirk als prijsformule wint in de huidige tijd, maar dat hoeft niet zo te zijn. Formules als Dirk staan toch vooral bekend als voordelige verkopers van A-merken. En juist de omzet van grote merken staat in het tijdperk van de inflatie onder druk van de steeds verder oprukkende private labels. Het imago is in het geval van Dirk echter niet helemaal terecht. In het afgelopen week verschenen GfK Versrapport staat Dirk gewoon op de zesde plaats in groente en fruit en de negende plek in brood. Natuurlijk onder invloed van relatief hoge waarderingen voor de lage prijzen. Maar toch. Dirk krijgt een hoger rapportcijfer voor zijn agf dan bijvoorbeeld Jumbo en het verschil met Albert Heijn en Plus is minimaal. Bij de nieuwste winkel in Oud Gastel heeft Dirk ook duidelijk meer ruimte ingeruimd voor agf.

Dat het zo goed gaat met Dirk is niet los te zien van de ontwikkelingen binnen de formule. De oprichtersfamilie bestaat uit rasondernemers die snappen wat werkt in de supermarktsector. Vader Dirk van den Broek had tot zijn dood een enorme passie voor de supermarkten en dat geldt ook voor zijn kinderen. Na de ontmanteling van Detailresult hebben de familie Van den Broek en directeur Marcel Huizing de vrijheid van handelen terug. Zoals de familie Kat weer duidelijk de teugels in handen heeft bij Dekamarkt. Daarmee kunnen beide formules commercieel weer doen waar ze ijzersterk in zijn.

Marketing is al sinds mensenheugenis de kracht van Dirk. Natuurlijk heeft Dirk toch wel de consumentenwind in de rug. Onderzoek van Deloitte liet de afgelopen twee jaar al zien dat klantengedrag definitief is veranderd onder invloed van de inflatie. Een formule als Dirk, die uitblinkt met een lage prijzenimago en over een ijzersterke folder beschikt, zal daar bovengemiddeld van profiteren. Daarnaast kopen consumenten nog gewoon A-merken en zal de in tientallen jaren erin gepompte boodschap bij deze Dirk het goedkoopst zijn een rol bspelen in het (onder)bewustzijn van klanten op zoek naar voordeel.

Marketing op prijs is al sinds mensenheugenis een kracht van Dirk. Ook het de afgelopen jaren investeren door Superunie in het huismerk zal een rol spelen bij het trekken van meer en vollere klanten die minder willen betalen voor dezelfde kwaliteit. Daarmee lijkt 2023 inderdaad het jaar van Dirk te zijn. Maar waarom is het dan niet het jaar van Aldi of het jaar van Lidl?

Die formules zouden eigenlijk nog veel sterker de wind in de rug moeten hebben. Het antwoord op die vraag zal ongetwijfeld inzet van discussie zijn op de hoofdkantoren in Culemborg en Huizen. Volgend jaar is het volgens de Chinese kalender het jaar van de draak. Tijd voor die formules om vuur te spuwen.