Inflatie stuwt omzet, terwijl discounters en Picnic verder marktaandeel winnen

Het tweede kwartaal van 2026 laat opnieuw zien dat de Nederlandse supermarktmarkt volop in beweging blijft. Hoewel de totale marktwaarde met 2% groeit, is die stijging vrijwel volledig toe te schrijven aan inflatie. Consumenten doen niet vaker boodschappen, maar betalen gemiddeld meer per transactie. Belangrijk hierbij op te merken dat de verschuiving van de Paasomzet, waarbij dit jaar week 13 heel sterk was, de omzet in april gedrukt heeft.

Ondertussen blijven de verschuivingen tussen supermarktformules zichtbaar. Vooral discountsupermarkten en online speler Picnic weten opnieuw marktaandeel te winnen, terwijl het servicekanaal licht terrein blijft verliezen. Daarnaast kijken we in deze kwartaalmonitor ook naar de eerste effecten van de WK-campagnes van de grote supermarktketens.

Totale markt groeit door inflatie

De totale supermarktmarkt groeide in het tweede kwartaal met 2% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Deze groei wordt vrijwel volledig veroorzaakt door een hogere transactiewaarde (+2,2%), terwijl de aankoopfrequentie nagenoeg gelijk blijft. Per saldo besteden consumenten daardoor gemiddeld 2% meer.

De onderliggende marktverhoudingen veranderen nauwelijks ten opzichte van het vorige kwartaal. Het servicekanaal blijft licht marktaandeel verliezen ten opzichte van vorig jaar, terwijl hard discount opnieuw de sterkste groeier is. Soft discount stagneert en online weet zijn positie verder voorzichtig uit te bouwen. Nieuwe supermarktconcepten lijken hun eerdere groeiversnelling voorlopig niet vast te houden.

Discount blijft de grote winnaar

Op individueel supermarktformuleniveau zet de trend van de afgelopen kwartalen zich vrijwel onverminderd voort. Aldi, Nettorama en Picnic behoren opnieuw tot de grootste winnaars van de markt.

Aldi blijft ook in Q2 indrukwekkend presteren. Ondanks de steeds sterkere vergelijkingsbasis ten opzichte van vorig jaar weet de discounter opnieuw marktaandeel te winnen. Ten opzichte van vorig jaar groeit Aldi met een marktaandeel-index van 107. De formule trekt niet alleen meer klanten (+5%), maar weet deze ook vaker terug te laten komen, waardoor de aankoopfrequentie opnieuw stijgt. Hoewel de groei logischerwijs iets afvlakt, wint Aldi ook ten opzichte van het eerste kwartaal van 2026 opnieuw licht marktaandeel.

Ook Nettorama blijft uitstekend presteren. De supermarkt profiteert nog altijd van de ombouw van voormalige Boni-winkels, al wordt het effect daarvan langzaam kleiner doordat een steeds groter deel van deze uitbreiding inmiddels ook in de vergelijkingscijfers van vorig jaar is verwerkt. Toch realiseert Nettorama nog altijd een marktaandeel-index van 117 ten opzichte van vorig jaar. De groei wordt vooral gedreven door een sterke stijging van het aantal klanten, terwijl consumenten ook iets vaker terugkomen dan in het vorige kwartaal.

Picnic zet zijn gestage opmars eveneens voort. De online supermarkt wint opnieuw marktaandeel, met een index van 110 ten opzichte van vorig jaar. De groei komt vooral doordat meer huishoudens bij Picnic bestellen én bestaande klanten vaker een bestelling plaatsen.

Niet iedere value-speler profiteert evenveel

Hoewel value de dominante trend blijft, profiteert niet iedere formule in dezelfde mate. Lidl laat ten opzichte van vorig jaar een lichte groei zien en presteert duidelijk beter dan in het eerste kwartaal. Dirk blijft op jaarbasis stabiel, maar levert ten opzichte van Q1 juist wat marktaandeel in.

Daarnaast laat ook Jumbo laat een positief kwartaal zien. De supermarkt behaalt een marktaandeel-index van 103 ten opzichte van vorig jaar en wint bovendien ook ten opzichte van het eerste kwartaal opnieuw terrein. Hoewel er nog een flinke weg te gaan is om eerder verloren marktaandeel volledig terug te winnen, lijkt de opgaande lijn zich verder voort te zetten.

Eerste blik op de WK-campagnes: Juichjack of WKamerjas?

Naast de reguliere kwartaalcijfers heeft Hiiper ook gekeken naar de eerste effecten van de WK-campagnes van de grote supermarktketens. Hoewel het WK nog niet is afgerond, geven de eerste cijfers al een interessante indicatie van het effect van deze omvangrijke marketinginvesteringen.

Voor deze analyse is gekeken naar de ontwikkeling van omzet en marktaandeel in de campagneweken (week 22 tot en met 26). Daarbij zijn de resultaten niet alleen vergeleken met dezelfde periode vorig jaar, maar ook gecorrigeerd voor de ontwikkeling in de vijf weken voorafgaand aan de campagnes. Op die manier wordt het effect van inflatie zoveel mogelijk buiten beschouwing gelaten.

De eerste conclusie is dat de WK-campagnes de totale supermarktmarkt slechts beperkt hebben aangejaagd. Gecorrigeerd voor de bestaande marktgroei voegen de campagnes naar schatting nog geen 1% extra omzet toe. De markt groeide tijdens de campagneperiode weliswaar nog iets meer, maar ook in de weken vóór de campagnes was er groei.

Op het gebied van marktaandeel blijven de verschillen eveneens beperkt. Zowel Albert Heijn als Jumbo weten gedurende de campagneperiode licht marktaandeel te winnen. Opvallend is dat ook Lidl, zonder grootschalige WK-campagne, marktaandeel weet te winnen, terwijl de overige landelijke supermarktformules juist iets terrein verliezen.

Structurele trends blijven de markt bepalen

De cijfers over het tweede kwartaal laten zien dat de onderliggende ontwikkelingen in de supermarktmarkt grotendeels onveranderd blijven. Inflatie blijft de belangrijkste aanjager van omzetgroei, terwijl de concurrentie om marktaandeel onverminderd groot is. Binnen die markt blijven vooral discountformules en online spelers hun positie verder versterken.

“Wat mij vooral opvalt, is dat de grote lijnen in de supermarktmarkt steeds consistenter worden,” zegt Joep Smeets, Managing Director van Hiiper. “De enorme verschuivingen van de afgelopen paar jaar maken plaats voor een structurele ontwikkeling. Discount blijft terrein winnen, online groeit gestaag door en consumenten blijven heel bewust keuzes maken over waar zij hun geld uitgeven. Dat zien we ook terug tijdens het WK. Ondanks forse marketinginvesteringen blijven de effecten op de totale markt relatief beperkt. Uiteindelijk zijn het niet de campagnes die de markt structureel veranderen, maar het onderliggende consumentengedrag. Juist daarom wordt het steeds belangrijker om niet alleen naar je eigen prestaties te kijken, maar ook te begrijpen hoe de totale markt zich ontwikkelt.”