Het vierde kwartaal van 2025 laat een duidelijke waardegroei zien in de supermarktmarkt. De totale consumenten markt voor boodschappen groeit met 4,6% ten opzichte van Q4 2024, gedreven door prijsinflatie en hogere bestedingen per bezoek. De gemiddelde transactie stijgt met 3%. Daarnaast komen consumenten iets vaker naar de supermarkt (index 101,6), waardoor de totale besteding per huishouden 4,6% hoger uitkomt.
Op macroniveau zijn de bewegingen minder uitgesproken dan voorgaande kwartalen. Vergeleken met vorig jaar verliest het servicekanaal licht terrein (index 99). Discount groeit nog altijd (index 102), maar wel minder hard dan eerder dit jaar. Nieuwere formules (index 103) en online spelers (index 102) laten een vergelijkbaar gematigd beeld zien. De trend richting value-gedreven boodschappen blijft daarmee wel duidelijk intact.
De winnaars van dit kwartaal bevinden zich opnieuw aan de onderkant van het prijssegment. Nettorama blijft fors marktaandeel winnen met index 139, gedreven door 45% meer klanten. De toevoeging van voormalige Boni-winkels zorgt wel voor een daling in de gemiddelde transactie (gemiddeld –9%), maar in totaal stijgt de spend stevig door. Gezamenlijk met Boni noteert de combinatie een marktaandeelindex van 102 versus vorig jaar, een lichte plus, al is de groei ten opzichte van Q3 eruit.
De sterkste structurele winnaar blijft Aldi, dat nog altijd stevig groeit in marktaandeel (index 109). De formule weet zowel meer klanten (+3%) als hogere besteding per transactie (+6%) te realiseren. De groei vlakt wel af: vergeleken met vorige kwartalen zien we een lichte daling in de marktaandeelontwikkeling. Ook Picnic laat een krachtig kwartaal zien, met een marktaandeel index 113, voornamelijk gedreven door +14% klanten.
Niet alle discounters profiteren evenveel. De opmars van Dirk stagneert en ligt licht onder dezelfde periode vorig jaar. Lidl toont een vergelijkbare stabilisatie, met een lichte daling ten opzichte van Q3 van dit jaar. Hierdoor wint Aldi opnieuw terrein op zijn grootste discountconcurrent.
De daling bij Jumbo lijkt vooralsnog tot stilstand gekomen. In zowel jaar-op-jaar als kwartaal-op-kwartaal vergelijkingen is het marktaandeel stabiel. Plus noteert in Q4 een groei in marktaandeel, met name door de verdere ombouw van Coop-winkels. De beweging is echter nog broos: in vergelijking met het voorgaande kwartaal daalt het marktaandeel weer licht.
Ook tijdens de feestmaand december groeit de marktwaarde met circa 4%. Het aantal mandjes stijgt met 3%, terwijl de gemiddelde mandwaarde circa 1% hoger ligt dan een jaar eerder. De 7 dagen voor kerst laten een waardegroei van +2,9% zien ten opzichte van 2024. Het aantal transacties stijgt ook (index 102), terwijl de gemiddelde transactie waarde in december stijgt naar €28,63, ruim 1% hoger.
Net als vorig jaar valt de kerstpiek op 23 en 24 december, al verschuift de drukte dit jaar wel duidelijk. Doordat de kerst op donderdag valt, schuift een deel van de kerstomzet uit week 51 naar week 52. Waar week 51 jaar op jaar daalt met index 94, stijgt week 52 juist fors (index 109).
Voor de meest complete en eerlijke vergelijking rondom kerst, kijken we naar een volle week in aanloop naar de kerst, oftewel de 7 dagen tot aan kerst. Tijdens deze kerstweek noteert Albert Heijn opnieuw een sterke prestatie. Hoewel de formule het kwartaal vlak doorkomt, wint AH in de 7 dagen voor kerst circa een half procent marktaandeel ten opzichte van vorig jaar. Aldi weet de kwartaalwinst ook in de kerstweek vast te houden, met index 109. Lidl laat een vergelijkbare ontwikkeling zien als vorig jaar, terwijl Jumbo een lagere kerstaandeel noteert met index 98. Tijdens de kerstweek scoort AH als vanouds, maar tijdens de kerstdagen zelf kronen ze zich pas echt ‘king of kerst’. Uiteraard gedreven door ruime openingstijden, weet Albert Heijn ongeveer de helft van de omzet tijdens kerst naar zich toe te trekken. Een flinke plus ten opzichte van de kerstdagen in 2024.
Joep Smeets, Managing Director van Hiiper, concludeert: “De waarde die consumenten hechten aan prijs/waarde blijft bepalend, ook in het vierde kwartaal. De aanhoudende inflatie drijft enerzijds de omzet omhoog, maar maakt dat consumenten andere keuzes blijven maken. Dat discount en value-formules daarbij winnen, past in een bredere trend die al twee jaar zichtbaar is. Interessant is dat dit thema nu ook rond de feestdagen doorzet. Of dit ook komend kwartaal doorzet valt natuurlijk te bezien. Maar zeker is dat de concurrentie toeneemt, gelet ook op het recente prijs offensief van Lidl. We blijven het op de voet volgen.”
Wil je horen hoe we je hiermee kunnen helpen om te groeien? Neem dan contact met mij op via w.raadsen@hiiper.nl of 06-11804374
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en mis nooit meer het laatste nieuws op het gebied van shoppermarketing
De totale uitgaven in de supermarkt zijn in september ruim 8% hoger, terwijl er minder uit wordt gegeven per mandje. Dat maakt Data & Researchbureau Hiiper vandaag bekend. Hoe dat kan? De stijging van...
Wat is er gebeurd in supermarktland, hoe gedroegen consumenten zich afgelopen kwartaal en zijn er opvallende verschuivingen?
Discounters domineren en nieuwkomers winnen terrein, terwijl gevestigde namen terrein verliezen of stabiliseren. Ontdek de Top 5 hardst groeiende retailers.
