Acht inzichten die het eerste halfjaar van 2026 typeerden
Van de structurele opmars van value-retailers tot Dry January, grensshoppen en de eerste effecten van de WK-campagnes: het eerste halfjaar van 2026 leverde opnieuw een schat aan inzichten op over hoe Nederlandse consumenten hun geld uitgeven. Hoewel de onderwerpen uiteenlopen, wijzen de data opvallend vaak dezelfde kant op. Consumenten maken steeds bewustere keuzes en passen hun koopgedrag sneller aan dan ooit tevoren.
Op basis van miljoenen dagelijkse aankooptransacties zette Hiiper de acht belangrijkste inzichten van het eerste halfjaar van 2026 op een rij.
1. Value is geen trend meer, maar de nieuwe norm
Een paar jaar geleden werd de groei van discount vooral verklaard door de hoge inflatie. Inmiddels lijkt er iets structurelers aan de hand. Dat zagen we terug in de in de volledige retailsector. In de Hiiper Retail Monitor behoorde Wibra in alle zes de maanden van het eerste halfjaar tot de snelst groeiende retailers van Nederland, met een gemiddelde groei-index van 116. Ook Nettorama liet maand na maand een uitzonderlijk sterke groei zien en eindigde iedere maand in de top drie van snelste groeiers, met een gemiddelde groei-index van 123.
Ook de Supermarkt Kwartaalmonitoren bevestigen deze ontwikkeling. In zowel het eerste als het tweede kwartaal behoorden prijsgerichte supermarktformules opnieuw tot de sterkste groeiers. Aldi realiseerde een marktaandeel-index van 109 in Q1 en 107 in Q2. Ook Picnic bleef met een index van 109 in Q1 en 110 in Q2 gestaag marktaandeel winnen.
De cijfers laten zien dat consumenten prijsbewuste retailers steeds beter weten te vinden. Niet alleen omdat zij op zoek zijn naar de laagste prijs, maar vooral omdat zij steeds bewuster afwegen waar zij de meeste waarde voor hun geld krijgen. Value is daarmee niet langer een tijdelijke reactie op inflatie, maar een structurele ontwikkeling die inmiddels in meerdere retailsectoren zichtbaar is.
2. Loyaliteit maakt plaats voor slimme keuzes
Die focus op waarde zien we ook terug in de manier waarop consumenten winkelen. Uit onderzoek van Hiiper blijkt dat 33,9% van de Nederlandse huishoudens geen supermarkt meer heeft waar meer dan de helft van het boodschappenbudget wordt besteed. Deze groep ‘zwevende shoppers’ vertegenwoordigt inmiddels ruim een derde van alle supermarktbestedingen in Nederland. Gemiddeld besteden Nederlandse huishoudens hun supermarktbudget bovendien over 5,1 verschillende supermarktformules per kwartaal. Waar vroeger één supermarkt vaak de vaste keuze was, aangevuld met een enkele andere supermarkt, combineren consumenten tegenwoordig meerdere formules. De wekelijkse boodschappen worden bijvoorbeeld gedaan bij een discounter, terwijl specifieke producten juist ergens anders worden gekocht.
3. Omzet vertelt steeds minder het hele verhaal
Omzetgroei lijkt op papier vaak positief nieuws, maar zonder context zegt het cijfer steeds minder. In verschillende sectoren zagen we de omzet stijgen, terwijl het aantal aankopen of bezoekers juist gelijk bleef of zelfs daalde. Inflatie en hogere bestedingen per aankoop spelen daarin nog altijd een belangrijke rol.
Wie alleen naar omzet kijkt, kan daardoor gemakkelijk verkeerde conclusies trekken. Pas wanneer ook marktaandeel, aankoopfrequentie, klantgroei en gemiddelde besteding worden meegenomen, ontstaat een compleet beeld van de markt. Data wordt daarmee niet alleen belangrijker, maar ook complexer.
4. Concurrentie kent steeds minder grenzen
De Nederlandse consument denkt allang niet meer in vaste winkelgebieden of traditionele retailcategorieën. Dat zagen we het afgelopen halfjaar op verschillende manieren terug. Consumenten deden vaker boodschappen én tankten over de grens, online spelers bleven terrein winnen en prijsgerichte retailers trokken steeds meer klanten. Ze kiezen simpelweg voor de plek waar zij op dat moment de meeste waarde ervaren.
Dat zien we ook terug in de cijfers. Inmiddels wordt 5,5% van alle tankuitgaven in België gedaan, een stijging van 29% ten opzichte van de periode vóór de oorlog in het Midden-Oosten. Ook grensshoppen voor boodschappen neemt verder toe: het aandeel supermarktbestedingen in België groeide met 14%, terwijl Nederlandse huishoudens die over de grens boodschappen doen daar inmiddels 33% meer van hun boodschappenbudget besteden dan een jaar geleden.
Daardoor wordt concurrentie steeds breder. Niet alleen tussen supermarktformules onderling, maar ook tussen online en offline, tussen Nederland en België en zelfs tussen verschillende retailbranches. Voor retailers betekent dat dat marktaandeel steeds vaker buiten de eigen categorie wordt gewonnen of verloren.
5. Consumentengedrag verandert sneller dan ooit
Consumentengedrag wordt niet alleen beïnvloed door prijs, maar ook door maatschappelijke ontwikkelingen en trends. Wat vandaag speelt in de samenleving, is vaak morgen al zichtbaar in de aankoopdata.
Een goed voorbeeld is Dry January. Tijdens deze maand daalde de alcoholverkoop met ongeveer 23% ten opzichte van een gemiddelde maand. Niet omdat consumenten minder boodschappen deden, maar omdat een maatschappelijke beweging zich direct vertaalde naar het winkelmandje.
Ook veranderingen op de energiemarkt waren snel zichtbaar. Door stijgende brandstofprijzen groeiden value-tankstations zoals Tinq, OK en Fieten Olie in maart, april en mei opvallend hard. Zo groeide in april Fieten Olie met een penetratie-index van 138 en liet Tinq een klantgroei zien van 9%. Daarmee bevestigen de cijfers opnieuw dat consumenten hun uitgaven snel aanpassen wanneer economische omstandigheden veranderen.
Juist dit soort voorbeelden laten zien hoe belangrijk actuele consumentendata is. Trends of ontwikkelingen die vandaag ontstaan, kunnen morgen al zichtbaar zijn in het koopgedrag.
6. Achter groei schuilt vaak een ander verhaal
Meer omzet betekent lang niet altijd meer klanten. Dat bleek niet alleen in de supermarkt, maar bijvoorbeeld ook in de bioscoopsector. Daar zagen we de gemiddelde besteding per bezoeker flink stijgen (+12,9% hogere besteding per bezoeker), terwijl het aantal bezoekers juist afnam.
Het is een mooi voorbeeld van waarom losse KPI’s steeds minder voldoende zijn. Pas wanneer omzet, bezoekfrequentie, klantgroepen en bestedingen samen worden bekeken, ontstaat inzicht in wat er werkelijk gebeurt.
7. Grote campagnes veranderen de markt minder dan gedacht
Marketingcampagnes trekken veel aandacht, maar veranderen ze ook daadwerkelijk de markt? Onze eerste analyses van de WK-campagnes laten zien dat de effecten verrassend beperkt zijn. Ondanks miljoeneninvesteringen in landelijke supermarktcampagnes bleef het effect op de totale markt beperkt. Gecorrigeerd voor de bestaande marktgroei leverden de campagnes minder dan 1% extra supermarktomzet op.
Dat betekent niet dat campagnes geen waarde hebben. Wel dat zij vooral succesvol zijn wanneer ze aansluiten op een sterke formule en een duidelijke consumentenbehoefte.
8. Achter ieder cijfer zit een consument
Misschien is dat wel de belangrijkste les van het eerste halfjaar. Marktaandeel, omzet en groeipercentages zijn waardevol, maar vertellen nooit het hele verhaal. De echte inzichten ontstaan pas wanneer je begrijpt waarom consumenten hun gedrag veranderen.
Voor Hiiper begint een analyse daarom nooit bij de vraag hoeveel de omzet is gegroeid, maar juist bij de vragen die daarachter schuilgaan. Waar groeit de share of wallet? Welke klantgroepen veranderen? Welke bestedingen verschuiven? En welke ontwikkelingen blijken tijdelijk, terwijl andere juist structureel van aard zijn?
Juist door die vragen te beantwoorden, ontstaan inzichten die organisaties helpen om betere strategische keuzes te maken. Want achter ieder cijfer zit uiteindelijk een consument en juist het begrijpen van dat gedrag maakt het verschil.
Conclusie
Kijken we terug op het eerste halfjaar van 2026, dan springt één ontwikkeling eruit: de Nederlandse consument is niet zozeer minder gaan besteden, maar vooral bewuster gaan kiezen. Prijs blijft belangrijk, maar staat steeds vaker naast gemak, assortiment en persoonlijke voorkeuren. Tegelijkertijd vervagen de grenzen tussen retailers, kanalen en zelfs landen. Van de 33,9% zwevende shoppers tot de aanhoudende groei van value-retailers en de toenemende grensshopping: de data laten zien dat consumenten steeds minder vanuit gewoonte en steeds vaker vanuit bewuste afwegingen kiezen. Juist daarom wordt inzicht in consumentengedrag belangrijker dan ooit.
Verder lezen
Meer lezen over alle insights van het afgelopen halfjaar? Ontdek het hier:
